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Google、亚马逊:变革在线旅游势不可挡

【环球旅讯】旅游行业是否正在迎来新秩序?

最近福布斯专栏作者Suzanne Rowan Kelleher撰文认为,科技巨头Google和亚马逊无疑将主导未来的在线旅游,并且可能打破Expedia和Booking Holdings多年来构建的垄断局面。

Google凭借旅游规划和预订工具给旅游行业带来了不小的影响。根据旅游和酒店营销公司MMGY Global对美国旅客的调查,Google已成为旅客心中一站式服务平台的第二选择,仅次于Expedia。另一方面,选择Expedia的旅客占比从2017年的67%下滑至2018年的64%。

亚马逊当前只是小范围涉足了旅游行业,但现实证据和诸多推测都表明,亚马逊未来还将深入拓展旅游业务。

Suzanne认为,Google和亚马逊凭借广泛资源和大数据能够极大改变旅客的旅游预订方式。

酒店营销和旅游技术咨询公司Rock Cheetah创始人兼CEO Robert Cole表示,“酒店行业应对行业颠覆的策略通常分为四个阶段:忽略、被指出时继续忽略、恐慌、抱怨。”

但也有迹象表明,旅游行业已经开始直面挑战。据旅游媒体Travel Weekly报道,去年Phocuswright会议上,多家企业针对Google和亚马逊作为差旅行业颠覆力量的话题,进行了圆桌座谈。

酒店技术咨询公司NetSys Technology CEO Nick Price表示,“尽管亚马逊目前未涉足酒店业务,但从长远来看,亚马逊无疑会对酒店行业构成极大威胁,Google也是如此。亚马逊作为在线零售业巨头,在业务模式上就存在潜在的竞争威胁。”

目前,Google和亚马逊都未直接掌控任何航班或酒店库存,但他们优势在于平台所储存的大量信息和数据。

Cole称,“Google目前主要仍是一个广告业务驱动的平台,但其累积了数十亿用户和相应的行为数据,利用这些资源能够创造更多的价值。亚马逊同样也积累了海量数据,并且了解用户喜好与习惯之间的联系。”

Google深入旅游领域

今年5月,Google推出了旅游规划平台Google Travel,整合了Google Flights、Google Hotels和其它工具,相比一般的预订平台更为全面。Google Travel还能为经常使用Google搜索、Gmail、日历、地图等工具的用户储存旅程搜索记录和规划信息。

用户登录Google账号后,所有与旅行相关的搜索、地图上保存的地点以及标记的航班酒店都会自动更新至旅程页面。

Google通过整合旗下多个工具产品间的数据,为旅客打造了极为个性化的旅行体验。尽管部分用户赞赏这一服务,但也有旅客认为这种体验侵犯了隐私。对于首次使用Google Maps的用户而言,期待中的空白页面却整齐罗列了此前的旅程信息,这可能会令人不安。

但旅客可以更改设置避免Google获取所有个人活动信息,可是这样一来也就无法享受跨平台的个性化功能。

美国旅游新闻媒体Skift执行编辑Dennis Schaal表示,“我不希望Google太贴近个人隐私边界,但个性化服务确实在一定程度上带来了良好的体验。”

Cole称最终问题在于,“旅客信任谁?有些人自始至终都信任Google,他们不在乎上述这些问题。”

Schaal指出,作为全球最大的导航App,Google Maps下载量超过 10亿次。但Google Maps并未发展成微信这样的超级App。

Schaal称,“Google否认了想成为超级App的计划”。但Google Maps正在向多功能平台的方向发展。

“Google Travel正在不断优化,幕后团队还在持续调整以解决真正的问题。” Schaal说道。

Schaal认为Google的机器学习已经十分精细,旅客在接到航司正式通知前,可能就已经收到了Google推送的航班延误信息。

Google同时也为旅客打造了多元化的旅游预订选项。Schaal认为Google Flights工具非常便捷,游客去往周边替代机场、寻找最优航班日期及价格等的需求都能得到满足。

产品同质化,是困扰旅客的一大因素。尽管看似有很多酒店库存的选择,但OTA和供应商们所提供的选择其实大同小异。Google Hotels希望从OTA和酒店所接入的库存中挑选最贴合旅客需求的产品服务。今年3月,Google还在全球范围内提供了度假租赁服务。

许多观点认为,Google具备不公平的竞争优势。作为全球最大的搜索引擎,Google一方面充当着在线旅游流量入口的Gatekeeper角色,这是OTA想得却无法得到的。Google能够控制搜索结果的优先顺序,可能会将自身平台的酒店资源放在最佳展示位置。

旅客的在线搜索结果越来越多地指向了Google的产品。Google的旅游点评近期出现了指数级增长,Google也在搜索、地图和酒店展示结果中大范围覆盖了Google评分。

Schaal说,“Google宣称将Google Hotels和Google Flights置于页面顶部是为了给旅客提供最佳选项,而并非排除竞争对手,这完全是胡扯。TripAdvisor、Expedia、Booking.com和Hotels.com等OTA有时能为旅客提供更低价格。旅客使用Google的预订工具最终还是要进行多方比价。”

旅游预订生态系统是一个相互依赖的复杂网络。OTA和酒店需要Google的引流支持,而OTA和酒店也是Google的广告收入来源。

Schaal表示,“Expedia现在所面临的最大挑战来自Google。Expedia去年在Google平台投放的广告支出约50亿美元,OTA过度依赖Google平台是问题核心。尽管Google拥有绝佳的资源和优势,但Google Travel仍然无法解决一些问题,并且正在损害竞争环境。”

“目前,Google是酒店的主要流量来源,也是无法被轻易取代的流量渠道。”

Cole认为,尽管Google控制了流量来源,但Expedia和Booking Holdings很可能将继续发展。“Google不会摒弃OTA平台,而更希望促成一个健康的市场环境,让所有企业公平竞争。另一方面,Google不会在搜索结果显示中偏袒OTA或酒店供应商,因为Google很清楚酒店也需向OTA付费。”

Cole表示,“Google优化了酒店的广告投放效率,对抗了Expedia和Booking Holdings的垄断地位,因此仍然受到多数酒店的青睐。”

亚马逊重新涉足旅游服务

Google在旅游业务上可能领先一步,但亚马逊带来的挑战可能更令人担忧。

2015年,亚马逊相继推出了酒店预订Amazon Local和目的地打包服务Amazon Destinations,目的地服务拓展到35个城市后毫无预兆地被关闭了,随后Amazon Local也被关停。

2018年3月,摩根士丹利分析师Brian Nowak分析称,亚马逊应该重新审视利润丰厚的在线旅游市场。Nowak在一份报告中表示,亚马逊“专注于选择/服务、定价和快捷支付,这大大提升了转化,相对获客成本更低,有利于直接转化到其旅游业务中”。

Nowak预计,如果亚马逊能够建立酒店在线预订业务,即使只有Expedia酒店业务规模的一半,也能为其每年增加约6亿美元的营业利润。

5月下旬,亚马逊与印度OTA Cleartrip合作在印度上线了国内机票预订服务。Schaal认为这是亚马逊在旅游领域迈出的“一小步”。

“亚马逊预计将在中东或东南亚等新兴市场拓展机票业务,印度是亚马逊瞄准的一个关键市场。”

亚马逊是否重新发力旅游业务,仍是人们猜测的话题,但Nick Price认为,亚马逊具备变革酒店预订模式的潜力。

Price称,“酒店的数字零售能力相对薄弱,这也是OTA能在过去20年内崛起并发展成为酒店分销零售领域主导力量的原因之一。”

“当前,OTA只是在销售酒店客房库存,OTA销售的产品和酒店本身提供的并无不同。但亚马逊可以为旅客打造酒店无法提供的一篮子商品。”

Price设想了一个场景,一位旅客正在进行旅游规划,预订5天的酒店、2晚的餐厅服务,客房内需要一瓶香槟和鲜花,同时还需要机场接送服务。“这些就是一篮子商品和酒店零售。当前酒店很难做到这一点,但亚马逊每天都在提供这类服务。”

Schaal称,“从消费者的角度出发,我非常期待亚马逊也能打造一个全方位平台Amazon Travel。这样一来便与Google展开了竞争,Google就不再是旅游行业的头号玩家。亚马逊还会提供更加优惠的产品价格。”

就消费者信任度而言,Price认为亚马逊比Google更有优势。“Google在用户无主动意向提供信息的情况下收集了大量信息,而亚马逊用户因为存在更高的购买意向,在完全自主的情况下提供了自身信息。”Price说道。

“亚马逊非常了解Prime会员,后者的忠诚度也极高。相比单纯大规模的忠诚度体系,亚马逊Prime体系要更具优势。”

亚马逊未来是否会深入在线旅游预订服务?如果答案是肯定的,这一切很可能会毫无预兆地到来。

“Google的文化在于尝试新事物,如果不奏效就会将其关闭并继续前进。它更倾向于试验和接受失败,但亚马逊却并非如此。”Price说。

“亚马逊倾向于在秘密实验室内进行长时间研究,最终结果往往让人大吃一惊。例如,亚马逊宣布以137亿美元收购全食超市应该出乎许多人的意料。”

Price表示,“亚马逊可能正着力于打造更适应于21世纪的新零售模式,提升酒店业务的个性化营销能力。”(本文由Elena编译自Forbes)

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