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恶魔还是天使?让人讨厌又疯狂的拼购

文/在前线 华仔

“帮我砍一下,一元抢xx手机!”

“夏日避暑神器,0元抢!”

“0.1元入手实用家装卫生纸”

“……”

越来越多的拼购链接冲刷微信聊天、朋友圈,也有越来越多的人加入拼购大军。这是一个“吃人”的模式,也是电商变革的加速器。

社交电商的出现是近两年最大的热点之一,而拼购形式则借助这个风势迅速火起。目前,随着消费分级情况日益明显,拼购模式已经成为电商产业的主流趋势之一,各大电商平台争相布局,烽烟四起。

拼购市场红利来袭

随时随地的购物场景,便利的支付方式以及海量的消费产品,在移动互联网时代,人们被自由的消费模式拥抱。但在繁荣的背后,隐患也逐渐凸显。

电商产业的发展丰富了消费者的消费方式,随着移动互联网红利减少,电商平台在运营方式及获客成本上都出现了新的问题。传统电商模式衰落,新的零售模式崛起,消费分级加速。在这样的大环境下,拼购市场逐渐繁荣。

需要指出的是,拼购不是电商产业发展瓶颈的避难方式,而是造就行业机遇的新风口。

从一开始不被重视,到现在多方布局,拼购受到了电商平台越来越多的重视,且发展迅速。在今年618期间,拼购有过多次高光时刻。京东将大促前一天设为“拼购日”,平台下单量15分钟突破百万;拼多多订单量高速增长,大促开始当天成交量超3亿。

拼购红利来袭,一场产业的变革近在眼前。

去年末,艾媒咨询发布了《2018-2019 中国拼购电商行业研究报告》。根据报告显示,2018年中国拼购电商用户规模达3.32亿人,拼购电商平台发展迅速,且其裂变传播的形式能够迅速低成本获客。而到2020年,用户规模预计将增长至4.74亿。

此外,拼购的核心“战场”是三四线城市及乡镇地区,但随着用户规模的扩大,“战火”已然烧到了一二线城市。有关数据显示,在今年第一季度中,拼多多新增用户超过40%来自一二线城市。

值得一提的是,高消费产品也逐渐成为拼购市场的新宠儿,618期间,拼多多平台苹果手机单日销售突破了1.8亿元。

在前线认为,拼购模式的兴起主要有四点,一是在消费升级趋势的“高压”下一大批消费者的消费需求没有得到响应;二是国内存在有大量各式各样不知名品牌的制造厂商;三是这种全新的网购形式极大满足了消费者薅羊毛的消费心理;四是拼购平台打通制造厂商与用户之间的连接,廉价商品重归市场,“性价比”核心突出。

竞争加剧 高端品牌发力下沉市场

拼购市场的扩大是指数级的,这与其传播方式有关。依靠微信庞大的用户量,拼多多在前期以低成本快速积累了大量消费人群。随着市场深入发展,拼购也迎来了新的阶段。

拼购平台能力的背后,是一个电商平台综合实力的体现,包括品牌建设、双线融合、技术领先等多方面。

当下,拼购市场的格局还没有稳定下来,各平台处于“抢”阶段——抢流量、抢厂商、抢市场。

“抢流量”,就是提高获客能力。在拼购市场发展前期,主要以低价方式快速积累流量,但随着玩家增多,大品牌入驻等原因,各大平台都开始推出新的拼购玩法聚集用户。比如,苏宁拼购用“补贴”、“包邮”、“正品”、“低价”等吸引用户,以品牌多年积累的信誉背书,得到广泛消费者的肯定。从去年发力拼购市场,苏宁已经取得了不错的成绩,去年全年苏宁拼购订单数突破2.8亿单。

“抢厂商”,就是打通拼购行业的供应链。拼购的繁荣,在于有大量各式各样的厂商支持,它们来自各地,只负责商品供应,电商平台通过拼购形式强化连接的作用,将用户与制造厂商拉得更近。各地的厂商、制造企业不再是单兵作战,而是有生态有组织的进行生产工作,甚至在这样的大环境下可以催生出更多元化的商业模式,在拼购模式的基础上成长起全新的行业形态。

在这方面,拼多多与苏宁表现尤为亮眼。去年末,拼多多推出“新品牌计划”,宣布扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,首期试点20家工厂,拼多多为其制定一系列帮扶计划,以扩大产品市场销量。据拼多多数据显示,半年多时间内,拼多多已累积收到超过6000家制造企业递交的申请,已有近500家企业和品牌方参与了试点工程,目前正式成员为62家。

苏宁有品牌优势,这有助于其连接更多制造企业。苏宁拼购在去年推出“拼品牌”计划,预计孵化10000家中小品牌作为苏宁拼购的直系供给厂商,并选择40家重点培养。今年5月份,苏宁拼购“拼品牌”计划升级为“拼拼工厂”计划,预计全年打造500家拼拼工厂。

“抢市场”,目前,无论是拼多多、苏宁等电商平台,还是一些高端产品品牌,都在积极拓展下沉市场。各大平台的低线市场之争还在继续,日前,苏宁拼购在河南新乡举行新一轮招商大会,将目光聚焦在三四线城市。同时,围绕拼购模式,越来越多企业会被联合在一起,中国制造企业行业整体进步时代也即将到来。

在前线观察:拼购2.0时代到来

从“低价抢流量”,到打通用户需求与供应链,拼购市场逐渐进入下半场竞争。

对于拼购使用情况,在前线分层级采访了很多用户,发现拼购用户女性明显大于男性。在采访过程中,大多数女性用户可以熟练使用拼购支付,且加入有一个或多个“砍价群”;男性用户多是“了解”、“听说过”、“很少买”阶段。

在前线分析认为,中国网购用户女性明显多于男性,据中国产业信息网的数据资料整理来看,女性网购用户占据了总数的六成以上。在网购形式上,女性用户会更加积极探索新的网络购物方式,男性用户则固守已经习惯的网购模式。

值得一提的是,在前线在采访过程中发现,零零后对拼多多的使用十分频繁,日常网购形式多已换成拼购。可以预测的是,随着时间的推移,拼购模式的主力军规模会迅速扩大。

目前来看,当下各大拼购平台在下半场竞争中走势略有差别。在产业模式上,天猫在拼购市场竞争前期被拼多多甩下,支付宝与微信的用户量差限制了天猫在拼购竞争前期的发挥。而对于京东来说,虽然近期逐渐发力下沉市场,但在扩展路上还存在诸多阻碍。

在前线认为,拼购模式正在迈入2.0时代,一方面是消费者需求的进一步释放,让市场规模快速扩大;另一方面是用户、平台、厂商等链路打通,形成了完善的产业生态。在这样的背景下,拼购将进入更加精细化发展的阶段。而拼购市场的未来竞争格局,拼多多和苏宁将会成为主要角色。

拼多多拥有庞大的低线消费用户,市场前期建立的优势让其能够更加稳定的进行布局。拼购是消费分级的主要表现形式,但拼购的产品也逐渐趋于品质化。拼多多推出的“新品牌计划”,一方面是巩固现有下沉市场优势,打通供应链,另一方面,也是提高平台产品品质,逐渐向一二线城市市场靠拢的标志。

苏宁从去年正式发力拼购市场,目前已经成为拼购行业的主流。这是因为,首先,苏宁凭借多年积累的品牌优势,快速得到市场响应;其次,苏宁以“正品低价”为核心点保证品质,吸引用户;最后,在智慧零售的大战略下,苏宁拼购已经成为苏宁综合实力输出的一个主要窗口,密集的线下店进一步增强了苏宁拼购的市场拓展能力。

即将到来的818,又是另一场考验。新的战斗,即将打响。

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